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IP 社群 场景 分享经济=社群商业模式

作者:鬼才老李 日期:2019-05-13 分类:鬼才老李

今天来跟大家说说社群的本质是什么?社群对企业有什么价值?社群如何赋能企业实现互联网转型升级?



社群运营的破局之道在于顶层设计

假如要盖一座高楼的话,第一步应该干什么?是挖地基还是搬砖、拉水泥、买钢筋呢?内行都知道第一步应该先画设计图。

假如要建一个社群,第一步应该干什么?是四处拉人头、搞活动,还是进行社群顶层设计?

明确什么人才可以加入?这群人在一起要干什么?目的是什么?

有人的地方,就有江湖,有江湖就有江湖规矩,大家在一起遵守什么规则?如“三大纪律八项注意”。

目前,很多社群运营层面的问题,比如如何拉新、如何促活、如何变现等问题在运营层面很难彻底解决,常常是按下葫芦浮起瓢。

爱因斯坦有句名言“问题只能在更高层面才能得以解决”。意思是问题在同一层面基本无解,所以社群运营层面出现的问题必须要到更高维度才能突围。

比运营更高的维度是什么?纵观市面很多社群演化的轨迹,从小米到米家,从创业家到创业黑马,从罗辑思维到得到平台,清晰的显示社群的下一站是平台。

如果真的要建一个有生命力和竞争力的社群,必须站在平台高度,从平台的视角来系统思考社群存在的价值。

如果从平台的视角全面审视社群的商业价值,社群的作用就是聚人和留人。

通过社群目标、社群文化把企业与潜在用户的关系,由无关系催化为弱关系,由弱关系催化为强关系,然后成就一个被粉丝高度认可的人格化特征鲜明的社群品牌。

至于怎么催化,离不开有态度有温度的内容和高频高质量的活动。

换句话说社群的价值就是把潜在用户转化成粉丝,把粉丝转化成合伙人,把粉丝转化成股东。

当用户成为股东后,自然会不顾一切的买产品,不顾一切的介绍周围的朋友买产品。

因此,社群是每个品牌与用户沟通的最短路径,成本最低,效率最高,强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

任何时代的商业只做一件事,建立信任,塑造品牌

北宋著名的思想家王安石曾说 " 不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。" 简单的讲,就是说一个人之所以不被浮云遮住视线,是因为站的比较高。

如果你从社群层面看社群,社群永远被如何变现所制约。

而从平台的高度看社群,就会发现社群的价值不是卖产品,而是打造社群品牌。

依靠品牌的价值主张、愿景、使命吸聚一群气味相投的人,最终通过这群人影响到更多同类。

真正想通后,再返回来看如何建社群、如何运营社群,才可能体悟到毛主席讲的“风物长宜放眼量,登高望远天地宽”。

再也不用为那些用户规模、活跃度、转化率等战术层面的问题头痛。

社群重构商业格局

对于企业而言,商业模式显然属于上层建筑,革命导师马克思告诉我们“物质基础决定上层建筑”。

那么承载商业模式的基础是什么呢?我认为就是海量的用户资源,而社群可以说是用户中的用户——超级用户群。

显而易见一个企业的商业模式能走多远,取决于用户基础有多夯实,社群与商业模式是什么关系?

社群就是用来夯实用户基础,巩固和扩大用户基础的唯一路径,最终发现社群强弱决定了商业模式胜负。

财经作家吴晓波说,对于商业模式来说,一个有价值的社群形成更重要,拥有好的价值观的社群形成以后,商业模式自然而然就会实现。

然而目前大多数企业依然把社群当作营销渠道,按照那套微商朋友圈卖货的逻辑运营。

社群遵循的是朋友逻辑,什么是朋友逻辑?就是这个产品假如是你的朋友买的话,你会怎么卖?

小米的逻辑是雷军对外宣布,小米硬件综合净利率永远不超过5%,如有超过的部分,将超过部分全部返还给用户。

目前只有极少数企业真正感受到社群的力量,认识到社群是商业模式的载体。

将来社群像高速公路一样成为商业的基础设施,路修好了,各种车都可以跑,社群建好了,可以嫁接各种商业模式。

假如把用户比作一座黄金矿山的话,那么你从中开采了多少?1%、5%还是10%。

用户的能量和价值发挥了多少?5%、10%、20%,怎样才能让用户的能量和价值得到最大化的释放?到底是什么决定用户价值的发挥?

或者直白点,到底是什么影响一个人的消费决策,买这款还是买那款产品主要受什么影响?

在这个信息泛滥到目不接暇、渠道碎片到不可收拾的背景下,显然朋友圈的口碑对用户影响最大,除了产品体验之外又是什么影响用户口碑、用户分享?

这一切取决于企业与用户到底是什么关系,是一次性的交易关系还是一体化的社群关系?

社群通过重新构建企业与用户的共同体关系,为商业赋能。

社群模式的顶层设计

众所周知,这个时代商业的底层代码至少有两点:

1、人是一切的原点,人是一切的中心;

2、移动互联网技术的发展让连接变得触手可及。

由此可证,人与人的连接变得比任何时候都重要。互联网三大定律之一梅特卡夫定律表明企业连接的用户越多,企业越有价值。

因此,衡量企业价值的标准就是连接了多少用户,与多少用户产生强连接。

尤其是随着人们消费主权意识的觉醒,根据马斯洛五层次需求原理,当人们吃饱喝足之后。

接下来最大的需求就是社交,所以一个用户背后完全有可能是一群用户。

正如亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”

消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权,个人的声音通过网络放大,从而影响市场动态。

顶层设计本来是一个工程学概念,本义是统筹考虑项目各层次和各要素。追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的根本解决之道。

社群模式的顶层设计包括些什么内容?有没有路径可循?

社群模式至少包括六个模块:

社群入口:用户从哪里进来;社群载体:用户进来之后在哪里沉淀;

社群文化:这群人在一起到底要干什么?干成什么样?遵循哪些原则?也就是所谓的社群目标、社群公约。

社群结构:社群组织如何设计?上下层级之间是什么关系?如何体现?

社群机制:如何激发用户参与感、如何提升用户归属感,形成自组织、自驱动?

社群模式:如何实现社群的商业价值?有哪些路径?

互联网圈流行三级火箭理论,以罗辑思维为例。第一级火箭是罗振宇通过输出免费内容,沉淀了大量用户。

第二级火箭,基于用户的知识服务需求开发出得到App;第三级火箭,得到平台上付费产品形成商业闭环。

问题来了,你的第一级火箭是什么?假如没有第一级火箭,直接做知识付费产品,不仅没有流量池,也难以形成产品矩阵,变现之难可想而知。

在商业越来越复杂的背景下,传统那种简单、粗暴赚产品差价的方式越来越难以为继。

所以马老师才语重心长的说“不要想着怎么卖东西,而是怎么服务好客户”。

如果用一个方程式来表达社群模式背后的商业逻辑,社群模式=IP+社群+场景+分享经济。

社群用来催化用户关系,建立用户信任,扩大用户基础。场景用来强化用户体验,让用户感觉物超所值,诱发新需求。

分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题,用户不仅是体验者、消费者,也是分销商。

通过分享模式不仅可以锁定用户,与用户形成利益共同体,还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。

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